Der richtige Preis ist nicht „das, was die anderen nehmen"
Die meisten Gastronomen legen ihre Preise fest, indem sie die Speisekarte des Konkurrenten gegenüber anschauen. Wenn der seine Carbonara für 12 € verkauft, setzen Sie 13 € an, wenn Sie sich überlegen fühlen, oder 11 €, wenn Sie wettbewerbsfähig sein wollen. Diese Methode ignoriert vollständig Ihre eigenen Kosten.
Der Verkaufspreis muss 4 Dinge abdecken: die Zutatenkosten, die Personalkosten, die Fixkosten und den Gewinn. Wenn Sie ihn ins Blaue hinein festlegen, hoffen Sie, dass es aufgeht — das ist keine Strategie.
Die Grundformel: vom Wareneinsatz-Zielwert
Die meistverwendete Formel in der Gastronomie:
Verkaufspreis = Zutatenkosten / Wareneinsatz-Zielwert %
Beispiel: Ein Gericht kostet 3,50 € an Zutaten. Sie streben einen Wareneinsatz von 28 % an. Preis = 3,50 / 0,28 = 12,50 €
Aber diese Formel ist nur der Ausgangspunkt. Sie müssen auch berücksichtigen:
Den Markt: Wenn der berechnete Preis 18 € beträgt, aber in Ihrer Gegend niemand mehr als 14 € für einen ersten Gang bezahlt, liegt das Problem nicht an der Formel — sondern am zu hohen Wareneinsatz oder am falschen Standort für dieses Gericht.
Den wahrgenommenen Wert: Ein Gericht mit Premium-Zutaten (Trüffel, hochwertiger Schinken) rechtfertigt einen höheren Preis. Ein einfaches Gericht (Aglio e Olio) hat eine psychologische Preisobergrenze, auch wenn der Wareneinsatz minimal ist.
Den Speisekarten-Mix: Nicht alle Gerichte müssen denselben Wareneinsatz-Zielwert haben. Erste Gänge können bei 22–25 % liegen, Hauptgerichte bei 30–35 %, Desserts bei 15–20 %. Entscheidend ist, dass der gewichtete Wareneinsatz im richtigen Bereich liegt.
Die 4 Preisstrategien
1. Kosten-plus-Pricing: Sie gehen vom Wareneinsatz aus und addieren die gewünschte Marge. Das ist die Basismethode — sicher, aber nicht optimiert.
2. Wertbasiertes Pricing: Der Preis spiegelt den vom Gast wahrgenommenen Wert wider, nicht nur die Kosten. Ein „Signatur-Gericht des Küchenchefs" kann einen Wareneinsatz von 20 % und einen Preis haben, der dreimal über dem Formelergebnis liegt.
3. Wettbewerbsorientiertes Pricing: Preise, die an der Konkurrenz ausgerichtet sind. Nützlich bei Standardprodukten (Wasser, Kaffee, einfache Pasta), riskant bei Gerichten, mit denen Sie sich abheben können.
4. Bundle-Pricing: Degustationsmenüs, Mittagstisch, Formel „Vorspeise + Hauptgang + Dessert". Die Gesamtmarge ist höher, weil der Gast eine Ersparnis wahrnimmt, ohne dass Sie Marge verlieren.
Die Psychologie der Preisgestaltung auf der Speisekarte
Keine Nachkommastellen: 13 € statt 12,90 €. Studien zeigen, dass „runde" Preise Qualität signalisieren, Kommapreise dagegen „Angebot".
Kein Währungszeichen: Wie Studien der Cornell University belegen, verringert das Weglassen des Währungssymbols den „Schmerz des Bezahlens" (Pain of Paying).
Preise nicht rechtsbündig ausrichten: Vermeiden Sie es, alle Preise in einer Spalte rechts aufzureihen. Der Gast vergleicht sie sofort und wählt den niedrigsten. Integrieren Sie die Preise in den Beschreibungstext.
Der Ankereffekt: Das teuerste Gericht oben in der Rubrik lässt alle anderen vernünftig erscheinen. Selbst wenn es niemand bestellt, hebt es die Wertwahrnehmung.
Evozierende Beschreibungen: „Handgemachte Spaghetti alla Chitarra mit 6 Stunden geschmortem Lammragout" rechtfertigt 16 €. „Spaghetti mit Ragout" rechtfertigt 11 €. Gleiche Zutaten, anderer Preis.
Wann die Preise erhöhen
Quartalsregel: Überprüfen Sie die Preise alle 3 Monate anhand der aktuellen Kosten. Sie müssen nicht alles erhöhen — passen Sie nur die Gerichte an, bei denen der Wareneinsatz über den Zielwert gestiegen ist.
So erhöhen Sie, ohne Gäste zu verlieren:
- Kleine, häufige Erhöhungen (1 € pro Quartal) statt eines großen Sprungs (3 € einmal im Jahr)
- Gleichzeitig Wert hinzufügen: neue Präsentation, Premium-Zutat, leicht größere Portion
- Die „Anker-Gerichte" nicht verteuern — also die Gerichte, wegen derer die Gäste extra kommen
- Zuerst die weniger verkauften Gerichte erhöhen (geringerer Effekt)
BiteBase benachrichtigt Sie automatisch, wenn der Wareneinsatz eines Gerichts den Zielwert überschreitet, und schlägt den neuen Preis vor.
Häufige Fehler
1. Gleicher Preis für alle Gerichte einer Kategorie — Jedes Gericht hat seine eigenen Kosten. Ein Nudelgericht mit Ragout und eines mit Trüffel können nicht gleich viel kosten.
2. Preise nicht aktualisieren, wenn die Kosten steigen — Wenn der Guanciale um 25 % teurer wird und Sie den Preis nicht anpassen, bricht die Marge ein.
3. Nur über den Preis konkurrieren — Das günstigste Restaurant der Gegend ist oft das, das zuerst schließt.
4. Den Preis festlegen, bevor der Wareneinsatz berechnet ist — Erst den Wareneinsatz berechnen, dann den Preis festlegen. Nicht umgekehrt.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der ideale Wareneinsatz-Zielwert für die Preiskalkulation? 28–33 % für ein traditionelles Restaurant. Aber der Zielwert sollte nach Kategorie angepasst werden: Erste Gänge 22–26 %, Hauptgerichte 30–35 %, Desserts 15–22 %.
Können Gerichte unterschiedliche Wareneinsatzquoten haben? Absolut ja. Entscheidend ist, dass der nach Umsatz gewichtete Wareneinsatz im Zielbereich liegt.
Wie rechtfertige ich eine Preiserhöhung gegenüber den Gästen? Das müssen Sie nicht. Gäste akzeptieren schrittweise und angemessene Erhöhungen. Wenn Sie alle 6 Monate um 1 € erhöhen, beschwert sich niemand.